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麦当劳启裁员瘦身策略股价大涨表赞同

2018-08-16 16:36:37

麦当劳启裁员瘦身策略 股价大涨表“赞同”

想要富,无非就开源和节流。互联企业烧起钱那可叫厉害,他们把更多笔墨花在“开源”上,在“节流”上有时没那么在意。但是对于传统的快餐连锁行业要提升竞争力,想必两者都要兼顾。

这不,全球最大的快餐连锁巨头麦当劳()除了在“开源”以外,将对“节流”方面下重手。公司表示将启动裁员计划,削减两个层级,并计划在2019年末削减约5亿美元的开支。在“节流”上其实就是用自动化代替人工。推进数字化的移动点餐、自助点餐,将大大提升了运作的效率,节省了人力成本,当然也意味着用不了那么多员工。

那资本市场是怎么看待这件事情的呢?我们看看麦当劳的股价就知道了。

裁员消息一出,便反应在了股价上。当日,麦当劳收盘报169.47美元,大涨逾4.3%。这是市场投出的赞成票,尽管一部分员工将面临下岗。简单来说,资本总是逐利的,公司表示要节流,在收入不变的情况,意味着结余更多,业绩会更好,当然利好股市了。

麦当劳股价在昨日大幅上扬以外,其实,从股价相对疲软的2016年11月以来,股价最高涨幅达60%左右,按昨日最新收盘价计算,涨幅也已经超过了50%。

股价涨这么多,当然跟近1年来业绩有直接关系。

先看今年最一季度业绩情况。麦当劳Q1季度纯利润和每股盈利分别为13.8亿美元和1.72美元,相比之下去年同期的净利润和每股盈利分别为12.1亿美元和1.47美元。这都超过了华尔街分析师的预期。

除此之外,麦当劳2017年的业绩表现也亮眼。全年净利润51.92亿美元,同比上升11%,调整后每股收益高达6.66美元,增速为16.6%。营收为228亿美元,同期小幅下滑7%,主要是因为把中国内地2500家与香港240家麦当劳餐厅都从直营转变为特许经营,这令麦当劳提前一年多实现“将4000家门店特许经营化”的目标。特许经营最大的好处是会大幅降低店铺以及人力等成本,走上轻资产路线。虽然营收会受到一定的影响,但会释放利润。

另外,全年全球同店销售额同比增长了5.3%,达到六年来最高。在全球拥有了超过36000家的分店,客户流量在五年来实现首次增长,全年同比增长了1.9%。

麦当劳扭转了之前三年的下滑局面,比预期更快地实现了扭亏为盈,其背后的秘密是什么呢?

要探究其秘密,就要理解麦当劳在2017年的大动作。

新麦当劳中国

2017年1月9日,中信股份()发布公告宣布,其与中信资本以及凯雷投资集团达成战略合作并成立新公司,新公司将成为麦当劳未来20年在中国内地和香港的主特许经营商。交易完成后,中信股份和中信资本在新公司中持有52%股权,凯雷和麦当劳分别持有28%和20%。

中信和凯雷能带给麦当劳什么?

中信是国内布局多个产业的综合性国有企业,中信之前的产业布局主要集中在金融、房地产、能源制造等领域。中信资本董事长张懿宸表示,中信在三四线城市拥有许多银行点,凭借当地银行对市场的深入了解,可以对麦当劳选择物业等方面提供帮助

麦当劳启裁员瘦身策略股价大涨表赞同

,进行资源共享。

另一方面,中信自身拥有很大规模的房地产业务,万科、恒大、富力等大型房地产集团也都与中信有房地产业务合作,与中信集团旗下的中信资本、中信银行、中信证券以及中信信托等都有业务联系。这些资源着手介绍给麦当劳,与这些公司谈战略合作,目前与一些公司已经有密集的接触,且有了一些“实质性的战略”。

相比中信此前较少投资消费领域,作为全球最大私募投资基金之一的凯雷,在餐饮方面经验更为丰富,不仅收购了美国十大快餐连锁品牌之一DunkinDonuts,还在中国投资过雅士利、天喔国际、7天集团等。

麦当劳首席执行官SteveEasterbrook称,“中信和凯雷对中国市场有着全面了解,能帮助实现麦当劳在华业务的快速增长。”

正如SteveEasterbrook所说的那样,目前中国业务非常健康,同店销售已实现5个季度的增长。在现在的合作框架下,麦当劳全球将会持有新合资公司20%的股份,充分表明麦当劳看好中国市场的发展前景,并希望深入参与到未来发展中。

产品迭代,提升服务体验

麦当劳除了在中国区有大动作以外,在产品、服务体验等多方面作出改革。

产品迭代方面,通过更新菜单,逐步推行菜单差异化和多元化,吸引更多的消费者。

在不同的节日,推出了纽约芝士蛋糕口味甜筒、红豆双皮奶派,而且还重点升级了咖啡饮品McCafe,作为星巴克咖啡的对标产品,以更低廉的价格扩大消费市场。

当然,麦当劳敢这么干,还是看中了咖啡饮品的高利润,以稍低的价格获得更多顾客,使得总体利润不降反升。

另外,在低价菜单方面,麦当劳提供了5美元任选两样的McPick2以及1美元任选尺寸软饮料的优惠。

场景服务方面,麦当劳餐厅内引入自助点餐,还结合小程序,更方便实现“送餐到桌”的贴心服务。加以店内的升级改造,大大提升消费体验,增加了顾客的粘性。

另外,比起大天朝满地跑的外卖小哥,美国本土的外卖还是不完备。麦当劳跟UberEATS合作,继续扩大外卖业务,特别针对美国本土,靠外卖吸引了更多年轻人和城郊居民。

麦当劳有意识在提供多元化的消费场景,吸引新人,激活老用户。

除此之外,10年没请代言人的麦当劳,也为了PK肯德基的“鹿晗”,请来了吴亦凡坐镇,这点也吸引了一些更年轻的粉丝。麦当劳增加大量户外广告投放,投入成本加强各大新媒体、视频站、KOL的大金主的宣传。

小结

2017年,麦当劳在“开源”方面下足了功夫。相比于2015和2016年可比销售在增长边缘线上挣扎的情况,2017年麦当劳可以说有了很大的改善,开始东山再起。

到了今年6月,麦当劳则宣布在“节流”上开始发力。这一系列措施意味着麦当劳在未来会双管齐下提振业绩,股价表现值得重点关注。

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